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« C'est la brève qui a tué les journaux » : entretien avec Johan Hufnagel, cofondateur de Slate.fr

Publié le 3 février 2014 à 10:27 par Benjamin Sire | 3

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Déclinaison autonome de Slate.com, le plus ancien pure player de la presse américaine, Slate.fr à été lancé en 2009, se fondant sur un modèle de recettes publicitaires. Depuis l’origine, Johan Hufnagel, l’un de ses co-fondateurs (avec Jean-Marie Colombani, Éric le Boucher et Éric Leser), en dirige la rédaction. Issu de la presse papier, il est avant tout obnubilé par les échanges numériques et le web. Outre les questions propres à Slate, c’est sur ces sujets, allant de l’impact de Twitter et Google sur l’information, en passant par l’innovation et la sous-capitalisation de la presse en ligne, que nous l’avons interrogé lors de notre rencontre.

Johan Hufnagel / RAGEMAG

Johan Hufnagel, par Jeanne Frank pour RAGEMAG.

Vous êtes cofondateur et rédacteur en chef de Slate.fr, mais en dehors de ce titre et aussi grâce à lui, vous vous êtes fait particulièrement remarquer par votre usage de Twitter, entre sentences, commentaires des programme télés, diffusion de contenus divers et non corporate. Est-ce une sorte de nouvelle agence de presse ou le signe de la pauvreté d’un journalisme d’info ramené à 140 signes et diffusant la même information des millions de fois ?

Twitter en tant que tel n’existe pas ! On peut en faire un vrai média, tout dépend qui on suit. Moi, j’en ai une utilisation très compulsive. À la fois, oui, de manière sentencieuse, ce qui ne révèle pas toujours le meilleur de soi. Avec ces 140 signes lapidaires, on arrive tout de suite à une absence totale de finesse, presque même d’intelligence. C’est compliqué de faire passer à la fois du sentiment, de la finesse et de la rigueur sous cette forme. Mais quand on en a un usage professionnel, c’est plusieurs agences de presse, pas une seule.

C’est-à-dire ?

On a à la fois l’information institutionnelle, aussi bien des flux officiels, comme le compte de Barack Obama qui va balancer où il est, ce qu’il fait, etc. Mais aussi une information plus tradi’, comme une assez grande partie de l’AFP et tous les autres journalistes de l’actu qui peuvent également renvoyer sur du contenu qui n’est pas forcément issu de leur média. Et l’accès enfin à une multitude de sources d’information diverse et variée, qui existaient déjà avec les flux RSS, mais qui représentent une instantanéité plus facile à gérer. Et puis, enfin, il y a une sorte de vox populi que je trouve extrêmement intéressante, même si elle dépend tellement des gens que l’on suit et induit le risque du vase-clos auquel il faut faire très attention. J’ai tendance à dire qu’il existe donc plusieurs Twitter : le mien qui doit doublonner avec celui de beaucoup de journalistes français et de la communauté de l’Internet producteur de contenus (blogueurs, gens des agences de com, personne habituées à porter une parole publique).

Et puis, il y a tous les autres Twitter, qu’on voit surgir de temps en temps, par la grâce d’un hashtag ou d’une résonance de l’actu. Il y a par exemple le Twitter des ados, qui est complètement différent, qui est un autre monde qui cohabite sur le même canal de diffusion, mais qui balance des informations et des sentiments qui n’ont strictement rien à voir. Aussi, et il y a beaucoup de monde qui commet cette erreur, croire que ce qui buzze ou est viral sur un Twitter, va le faire sur tous les Twitter. Il faut faire gaffe à ça.

Oui, ne risque-t-on pas simplement de faire l’erreur de penser que Twitter est un reflet réel de la société alors que ça ne touche pas 10 % de la population, contrairement à Facebook, et que la plupart des comptes sont inactifs ?

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L’information perchée dans l’arbre des réseaux sociaux.

Bien sûr. C’est un outil d’influence, ne serait-ce parce que beaucoup de journalistes sont sur Twitter et qu’eux en ont une utilisation relativement professionnelle, ce qui permet d’infuser dans de plus larges cercles d’information.

Après il est clair que Twitter et les gens qui sont dessus représentent une toute petite minorité. Il est donc nécessaire de faire preuve de subtilité dans son usage et il faut faire attention de ne pas le considérer comme le vrai monde. Cela fait partie du monde, mais ce n’est pas le monde. En faire le seul endroit d’un rapport direct entre un journaliste et ses lecteurs, comme d’ailleurs des politiques avec leurs électeurs, est un pas à ne pas franchir.

Dans un contexte actuel de défiance des citoyens envers la peoplisation de la vie politique et sur fond de tensions exacerbées, Twitter n’est-il pas un outil d’autant plus dangereux et réducteur ?

Quand on voit ces sondages, plus ou moins sérieux, qui sont fait à propos de la défiance entre les politiques, les médias et les Français, il faut se méfier. Est-ce le reflet réel de ce que pensent les gens. Est-ce tout le monde qui est défiant, toutes les catégories ? Tous les journaux, tous les sites ? Je ne sais pas, mais je m’interroge. Il y a par exemple un réel décalage entre certaines critiques qui nous sont adressées et la réalité. Je pense à certains sondages qui reprochent aux journaux de ne pas parler de certains sujets. Et ces sujets sont ceux qui généralement sont les moins lus, voire les moins partagés. Sans doute parce qu’on n’a pas su intéresser, trouver la bonne approche, pour expliquer, raconter, décrypter des sujets complexes.

« Si cette défiance existe, voire se renforce, c’est sans doute parce que les lecteurs sont devant une offre en informations incroyable. »

Il n’empêche que l’Internet permet aussi pour ces lecteurs d’aller chercher l’information et de ne pas attendre qu’elle tombe d’en haut. Si cette défiance existe, voire se renforce, c’est sans doute parce que les lecteurs sont devant une offre en informations incroyable. Elle est de qualité inégale certes, mais pour peu qu’on se donne la peine de chercher, elle met les journalistes professionnels en concurrence avec des producteurs de contenus qui s’avèrent parfois au moins aussi bons que les pros, sinon meilleurs. A contrario, si on a envie d’être conforté dans ses idées, c’est aussi très facile de les trouver. Dans les deux cas, ce n’est pas bon pour améliorer la confiance entre les journalistes et les lecteurs éventuels. C’est là qu’on revient notamment à Twitter, et à la fonction de l’échange. Échange de contenus, et parfois, d’une relation enrichissante entre deux émetteurs de contenus.

Moi, ce qui me plaît sur Twitter, c’est le lien. Je ne parle pas de l’échange qui peut être très vain, ou ni plus ni moins intéressant qu’une discussion de comptoir. Débattre pendant une heure avec des politiques ou des journalistes en 140 signes, ça n’a tout simplement aucun intérêt. Mais ça peut être amusant. Ou très agaçant. Mais dans les deux cas, c’est une forme de lien social qui peut rapprocher. Même si parfois des insultes fusent, si le niveau atteint celui de la fosse des Mariannes, ça reste du lien social.

C’est pourtant ce dont les médias parlent après, ce qui constitue une bonne partie de leur fond éditorial, non ?

Pas les médias ! Des médias. Mais il y a effectivement un système médiatique qui ne va pas dans le bon sens, notamment autour de la gestion de l’immédiateté, mais qui n’est pas le fait du seul Twitter. Il y a le développement des chaînes d’info continue aussi. Elles ont pris une place considérable dans le débat. Sans parler uniquement de BFM qui est dans tous les bistrots. C’est d’ailleurs cela qui a permis à cette chaîne d’acquérir une telle influence. Le fait d’être en boucle, à la France Info, sur des sujets qui sont quand même… (Il lève les yeux…) d’une absence totale de mise en perspective et de contextualisation, où alors a minima… et qui ressemble à Twitter, du coup. On mise sur l’émotion, l’image, la petite phrase qui va tourner en boucle. BFM n’est pas le seul à miser sur ça, comme Twitter ne représente pas que ça. Il peut participer à une forme d’appauvrissement du débat, mais de l’autre côté, il y a aussi ceux qui se servent de Twitter comme d’une soupape et cela donne la parole à beaucoup plus de gens qu’avant… Pas forcément dans le bon sens.

On peut toujours regretter que les gens pensent ce qu’ils pensent. Mais il n’empêche qu’ils ont un outil pour le dire, un outil qui n’existait pas avant. Je ne comprends pas qu’on puisse regretter l’existence d’un nouvel espace de diffusion des idées. Que ce soit Twitter, qui n’est une infirme partie du réseau, ou d’autres espaces de publication de contenus.

« On peut toujours regretter que les gens pensent ce qu’ils pensent. Mais il n’empêche qu’ils ont un outil pour le dire, un outil qui n’existait pas avant. »

Mais c’est aussi finalement, avec les applications tablettes et smartphone, un média qui s’attaque au quasi monopole de Google dans la diffusion / recherche de l’info ?

J’ai toujours réfuté le fait que Google avait un monopole de l’information dans le sens où les journalistes l’entendent, même s’il a toujours eu une énorme part dans sa diffusion. Jusqu’à il y a récemment, tous les gens allaient sur Google pour chercher de l’info, ce qui changeait le système traditionnel des médias où l’on achetait un journal ou l’on regardait / écoutait une chaîne. Mais on constate qu’au regard de la diversité des requêtes faites par les gens sur Google, l’actualité c’est que dalle.

Mais pour elle, jusqu’à il y a peu de temps, Google était le principal pourvoyeur de lecteurs des sites d’infos, parce qu’Internet était majoritairement dans un système de requêtes. On cherchait un horaire, un bon plan, un film, un bouquin, une information médicale, un résultat de match de foot, de temps en temps une info sur un évènement… Aujourd’hui la part du social, en gros Facebook, Twitter, voire Tumblr, est en train de modifier considérablement la manière dont les gens vont aux médias et l’utilisation qu’ils en font. Avant ils allaient chercher, aujourd’hui l’information leur est transmise par leurs cercles d’amis ou de connaissance…

Vous voulez dire que l’on passe de l’information de la requête à l’information reçue ou prescrite ?

Oui, à l’information sociale, par les réseaux. Ce qui va avoir ou a déjà un impact très fort sur nos façons d’informer, sur la façon dont les gens eux-mêmes s’informent. Est-ce qu’une information va être davantage validée parce que l’un de nos amis en réseau la partage ? Va-t-on avoir plus confiance en cette information ou plus d’intérêt pour elle ? Est-ce qu’il n’y pas un risque de n’être exposé qu’aux informations de notre ou nos cercles d’amis ou de personnes qu’on suit sur Twitter ?

Donc, oui, nous ne sommes plus dans l’ère toute puissante de la requête Google. D’ailleurs, Google est passé à autre chose. Il était avant tout un moteur de recherche, il est devenu une immense régie publicitaire, et maintenant, il investit dans la robotique, dans l’Internet des objets…

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Google (campus) et les dinosaures de la presse française…

À propos de Google et de l’idée de taxe portant son nom, elle revient dans l’actualité ces jours-ci, l’Italie venant d’être le premier pays européen à la voter. Dans une tribune il y a deux ans, vous avez attaqué violemment cette idée, rappelant que : « Internet, et Google, n’ont pas besoin du contenu produit par la presse pour survivre (mais la presse a aussi besoin d’être trouvée pour survivre). » Est-ce un argument suffisant ?

Sur ce sujet, il y a deux questions. D’abord : est-ce que Google doit payer ses impôts en France ? La réponse est : oui. Google gagne beaucoup d’argent avec Internet en France, et il réussit, comme énormément de multinationales, à faire passer ses bénéfices dans des procédures, non pas de « blanchiment », mais en tout cas, d’optimisation fiscale.

« Pourquoi alors cet argent demandé à Google l’est spécifiquement pour la presse écrite? Est-ce que Google détruit l’innovation journalistique aujourd’hui en France ? Non ! »

Est-ce que l’Europe, est-ce que le monde entier doit mettre en place des moyens faisant que ces entreprises qui gagnent énormément d’argent payent des impôts ? Évidemment. Et sur le principe, tous les pays sont d’accord avec ça. Et ça commence à bouger. J’ai lu il y a peu un article montrant qu’il sont vent debout en Californie sur cette question d’optimisation fiscale de Google. En Angleterre, ça a pas mal bougé, non avec Google, mais avec Starbucks, qui a été au centre de nombreuses discussions. Mais les choses sont très, très lentes, le capitalismes financier faisant que ces systèmes d’optimisation fiscale sont bien plus forts que les contres-mesures mises en place par les États, surtout quand en Europe, on peut passer d’un système à un autre. Ça, c’est le premier sujet.

Ensuite, le deuxième sujet, est lié aux termes du débat tel qu’il était posé alors, à savoir : on doit taxer Google pour aider la presse. Et ce, alors qu’on a déjà une presse archi aidée ! Pourquoi alors cet argent demandé à Google l’est spécifiquement pour la presse écrite? Est-ce que Google détruit l’innovation journalistique aujourd’hui en France ? Non ! Donc ce débat est une mauvaise réponse à d’assez bonnes questions. Et cette question : faut-il taxer spécifiquement Google ? Demain elle pourrait être : faut-il faire un fonds Facebook ? Puisque Facebook amène entre 15 et 30 % du trafic des sites d’info. Et ensuite ? Twitter ?

Vous avez ajouté : « La presse française ferait mieux, plutôt que de souligner encore sa terrible dépendance à l’égard du pouvoir politique, d’utiliser ses talents de lobbying pour réclamer une véritable réforme de la fiscalité sur les multinationales. » En dehors des aides publiques, d’un peu plus d’un milliard d’euros en comptant les aides directes, indirectes et postales, en quoi cette presse est-elle dépendante du politique, en quoi cela se manifeste-t-il ?

C’est un sujet très compliqué, la relation entre le journaliste et le politique. C’est bien pour cela que je n’aime pas parler de « Les médias ». Moi, j’ai toujours travaillé dans des journaux, que ce soit à Libération, 20 Minutes, ou Slate, où les journalistes avaient une forme de méfiance vis-à-vis des politiques, ou des chefs d’entreprise.

Johan Hufnagel / RAGEMAG

Johan Hufnagel, par Jeanne Frank pour RAGEMAG.

Jean-Marie Colombani est le directeur de Slate.fr et il a des rapports avec les politiques !

Oui, mais pour le coup, c’est très compliqué d’être directeur de journal et de ne pas avoir ces rapports. Ça serait même anormal que l’ancien patron du Monde ne connaisse pas les politiques. Ça ne veut pas dire qu’il y a forcément connivence. D’ailleurs, la proximité avec les politiques ne veut pas dire promiscuité.

Donc seuls les directeurs ont des rapports avec les politiques ? Le documentaire Les nouveaux chiens de garde, pour ne citer que lui, infirme très largement cette thèse.

Ouais !

Il faut faire une vraie différence entre les journalistes qui travaillent dans des médias, les médias eux-mêmes, les patrons de journaux, les éventuels rapports que les uns et les autres entretiennent parce qu’ils se connaissent depuis très longtemps… On est comme ça dans un système qui est compliqué. Les patrons de presse, les bons, sont aussi là pour faire barrage entre les journalistes de terrain et les politiques, ou les chefs d’entreprises par exemple. On peut avoir un patron de presse qui va aller déjeuner avec un politique, qui va se faire allumer parce qu’un papier a déplu, et s’arranger pour que cette discussion ne franchisse pas la porte du restaurant.

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Jean-Marie Colombani, directeur de Slate.fr.

On voit bien comment telle campagne d’un politique va être suivie par un journaliste, qui pourra le faire parce qu’à un moment il bénéficie d’une certaine proximité avec lui. Mais ça n’est pas des liens de connivence. C’est un mot compliqué, fort. On est en fait dans des rapports de source qui sont donnant-donnant… « Je ne dévoile pas cette info, mais tu m’en donneras une plus grosse demain. » Franchement, quand j’étais à Libération, à 20 Minutes ou ici, on était dans des médias qui avaient une défiance vis-à-vis du politique. Mais c’est aussi valable pour les juges, les flics, les acteurs, les sportifs… tout le monde. C’est toujours compliqué d’obtenir des infos, de rester indépendant, de ne pas tomber dans les pièges de la séduction, de l’émotion. Les lignes jaunes sont mouvantes, et c’est notre travail de savoir jusqu’où aller sans se compromettre. Après, j’imagine que ce n’est pas la même chose à la télévision, à la radio, dans des journaux où je n’ai pas travaillé. Oui, on a tous en tête certaines images du documentaire Les nouveaux chiens de garde. Mais il ne traduit pas la réalité des journalistes avec lesquels je travaille.

(Silence)

Jean-Marie Colombani, ou Eric Le Boucher ont des rapports avec les politiques, mais je n’ai jamais eu un papier censuré. Pour en revenir au financement de la presse, le fait que cette dernière soit très fragile, entraîne effectivement une dépendance à l’égard du politique. La vraie question est plutôt de se demander s’il est sain de donner chaque année 18 millions d’euros au Figaro et au Monde, 12 millions à Ouest France, 10 à Libération, etc. Mais ce ne sont pas des arrangements.

Certes, mais les propriétaires, surtout s’ils sont dépendants de marchés publics, sont, en plus des aides publiques, aussi dans le lien avec les politiques, donc cela renforce le poids de la dépendance ?

Peut-être, mais je pense paradoxalement qu’il y a une très grande liberté des journalistes français….

Pourtant, il y a peu, dans nos colonnes, parlant du journal Le Monde, Hervé Kempf disait exactement le contraire. Il laisse entendre que ses critiques sur l’affaire de l’Aéroport Notre Dame des Landes, donc contre le Premier ministre, sont à la base de sa mise au placard du fait de la proximité entre l’actionnaire, Mathieu Pigasse et nombre de politiques, y compris au gouvernement.

Le Monde lui a répondu… (Sourire)

Oui… Et ?

« Je crois vraiment à cette grande liberté du journaliste français, ou plutôt des journalistes que j’ai pu côtoyer. Après je ne dis pas que nous n’avons pas tous nos petites compromissions, nos rapports avec les gens qui font qu’à un moment on peut avoir un rapport différent sur une information… »

C’est vrai qu’il y a des inquiétudes. Mais c’est comme la « Théorie du complot ». On peut toujours croire qu’à un moment le papier (ou soi-même) est saqué parce que ceci ou cela. Mais ça ne colle pas à la réalité. Je crois vraiment à cette grande liberté du journaliste français, ou plutôt des journalistes que j’ai pu côtoyer. Après je ne dis pas que nous n’avons pas tous nos petites compromissions, nos rapports avec les gens qui font qu’à un moment, on peut avoir un rapport différent sur une information… il y a aussi plein de choses que j’ignore. Quand un journaliste enquête sur un homme politique ou une entreprise et qu’un de ses collègues est proche des gens en question, oui, cela peut interférer. Mais finalement, j’ai rarement vu des trucs qui n’étaient pas sortis. Ceux qui ont intérêt à ce qu’une information sorte trouvent toujours un moyen de la faire sortir.

Vous croyez que ce sont les propriétaires de la presse traditionnelle qui n’arrivent pas à s’adapter. Ça ne serait pas, de leur part, une volonté d’appauvrir les contenus et le métier même de journaliste par un contrôle marqué ?

Je crois que malheureusement, si c’était comme ça, ça serait presque rassurant. Cela voudrait dire qu’au moins ils ont une vision… Le principal problème est qu’en France on a une presse sous-capitalisée et qu’elle n’est pas possédée par des groupes dont c’est le métier de base, comme c’est le cas dans d’autres pays. On a des propriétaires de journaux, qu’ils soient riches, moyennement riches ou extrêmement riches, qui pour la plupart ne comprennent pas comment fonctionne la presse. Ils ne voient pas que depuis 20 ans cette activité perd tendanciellement de l’argent et que pour la maintenir il faut justement investir au lieu de rester dans une attrition permanente. Surtout en 2014.

Je suis journaliste depuis 1990 et j’ai dû connaître entre 5 et 6 plans sociaux : ils prenaient toujours les mêmes formes et concernaient souvent les mêmes profils de journalistes, à savoir des gens assez expérimentés qui prenaient un peu d’argent au passage. Or, à chaque fois qu’il y a eu ces plans sociaux, les journaux ont eu une baisse de qualité. Quand les journalistes expérimentés sont remplacés, ce qui est rare, c’est évidemment par des plus jeunes, très vite employables — et la formation interne se fait de manière plus diffuse. On a aussi une standardisation des journaux qui a été faite, liée à une espèce de croyance, issue de je ne sais où, en la nécessité de faire des papiers plus courts, au prétexte que les gens n’auraient plus le temps de lire, qu’il fallait partout changer de format, etc. Résultat, les journaux sont devenus une succession de pages aux papiers de longueurs moyennes. C’est la brève qui a tué les journaux.

« Au final, il y a de moins en moins de journalistes, la qualité baisse, les ventes avec et ça devient un cercle vicieux. On est dans le débat économique du moment : est-ce que trop d’austérité tue la reprise. »

Un journal peut et doit gagner de l’argent, c’est le prix de son indépendance. Mais quand tout a été fondé sur la croyance qu’un journal doit être à l’équilibre même en pleine période d’assèchement des ressources (moins de lecteurs, moins de pub, moins de recettes annexes), et qu’au-delà il faut licencier… finalement, il y a de moins en moins de journalistes, la qualité baisse, les ventes avec, et ça devient un cercle vicieux. On est dans le débat économique du moment : est-ce que trop d’austérité tue la reprise ? En plus on ne fait plus de paris sur des journalistes particuliers. Quand j’ai démarré, il y avait une bien plus grande diversité des profils et des embauches de journalistes — ainsi les journaux étaient bien plus riches.

Mais là ce n’est pas que le problème des journaux ? N’est-ce pas aussi un souci dans la formation des journalistes qui formateraient les jeunes selon un modèle unique ?

Oui, ce qui se passe c’est justement que, devant faire des journaux qui se ressemblent de plus en plus, on forme aussi des journalistes qui se ressemblent de plus en plus !

Johan Hufnagel / RAGEMAG

Johan Hufnagel, par Jeanne Frank pour RAGEMAG.

Après la taxe Google, c’est le débat sur la TVA de la presse en ligne qui agite le métier, après que plusieurs sites internet comme Mediapart et Arrêt sur Images ont fait l’objet de redressement fiscaux pour avoir appliqué le taux super réduit de 2,1 %, uniquement réservé à la presse papier. Vous vous situez comment par rapport à cela ?

[À noter que, le Premier ministre , Jean-Marc Ayrault, a fait annoncer le 17 janvier dernier une initiative législative visant à ramener le taux de TVA touchant la presse en ligne sur celui de la presse quotidienne (2,1 %) , qui sera accompagnée d'une directive à l'administration fiscale concernant l'application immédiate de ce taux, ainsi que la reconsidération des redressements fiscaux engagés, NDLR]

Pour nous, à Slate, c’est un peu particulier. Nous sommes financés exclusivement par la publicité. Que la TVA soit à 19,6 % ou 2,1 % , on s’en fout.

Oui, mais sur le principe, sachant que vous êtes membres du Syndicat de la Presse Indépendante d’Information en Ligne (SPIIL) ?

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Victoire du Spiil sur la TVA pour la presse en ligne.

Oui, nous sommes même l’un des membres fondateurs. Sur le principe, nous sommes contre toutes les distorsions de concurrence. Par exemple, quand l’État donne 10 millions d’euros à un journal, nous considérons que ça induit une distorsion de concurrence, notamment dans la possibilité de renouveler les modèles, de diversifier l’offre de presse et ses pratiques.

Justement, c’est un des arguments des tenants de la presse papier qui considèrent que la différence d’investissement nécessaire pour faire vivre un journal est sans commune mesure avec ce que réclame une rédaction web et justifie les deux taux de TVA.

Ils ont raison. Mais rien ne les empêche de changer de modèle.

C’est un peu court comme réponse, non ?

Oui. Mais ils ont quand même un souci, c’est que leurs lecteurs sont en train de massivement partir et ce n’est pas faute de les avoir prévenus. Leur truc est en train de se casser la gueule. Les kiosques ferment, la pub se barre, les lecteurs aussi. Ils ont toujours cru que ça n’arriverait jamais, pensant que leur modèle, qui est industriel, certes, était insubmersible. Et l’argent qui leur a été versé pendant des années, ne les a pas conduit à changer, à investir dans les technologies, et dans les contenus. Et c’est plutôt là le souci ! Je ne dis pas qu’il n’y aura plus jamais de journaux en papier, mais je ne pense pas qu’il faille tout miser sur cette croyance qu’il en restera dans 5 ou 10 ans. Ces subventions ont incité à maintenir l’emploi sur des métiers qui étaient en train de changer mais qui faisaient un boulot qui n’intéressait plus nombre de lecteurs en train de muer encore plus vite qu’eux. On a vu des gens, il n’y a pas très longtemps, investir massivement dans des rotatives surpuissantes. En gros, le prix d’une rotative moderne finance un sacré paquet de pure players pendant plusieurs années !

« Quand, par exemple, elles servent à un journal à faire son application smartphone avec 20 % de la somme et à payer les salaires de la rédaction papier avec les à 80 % restants, on est dans un système néfaste. »

Mais je ne suis pas non plus contre les subventions. À Slate on en touche d’ailleurs, on est éligible, je crois, sur les trois dernières années à 180 000 euros — je ne sais plus exactement. Il faut que les subventions servent à quelque chose. Quand elles servent à empêcher de nouveaux entrants d’exister, elles deviennent néfastes. Quand, par exemple, elles servent à un journal à faire son application smartphone avec 20 % de la somme et à payer les salaires de la rédaction papier avec les à 80 % restants, on est dans un système néfaste. Parce qu’ainsi, les plus petits sites, qui pourraient avoir une vraie capacité d’innovation, eux, sont mis en dehors du coup. C’est d’ailleurs pour ça que le SPIIL a été créé, pour permettre à d’autres d’avoir accès aux subventions. Or, on a bien vu que les gens qui ont introduit de l’innovation et une rupture technologique dans les médias n’en sont pas issus. Et aujourd’hui en France, quelqu’un de vraiment innovant, qui dirait « je sais comment créer un modèle de presse d’information, génial, vertueux, etc., mais j’ai besoin d’un peu de financement. », il ne peut pas en avoir.

Donc, pour en revenir à la TVA, oui, il faudrait que l’ensemble des gens qui ont pour métier d’informer aient une TVA unique. Seulement, la France est le seul pays d’Europe à avoir une TVA sur la presse de 2,1 %. D’autres sont à 0 il me semble, comme le Royaume-Uni et la Belgique. Il y a des endroits où c’est 9 %, d’autres 12 %, etc.

Au sujet de nouveaux acteurs des médias : Jean-Marie Colombani, Éric Leser, Éric le Boucher et vous à Slate, Edwy Plenel à Mediapart, ce sont les ex du Monde qui ont en partie développé la presse pure player en France… D’abord, cela ne colle pas vraiment à l’image du technophile à la base de toutes les innovations web, non ? Est-ce une coïncidence ?

Sur les noms que vous citez, la raison est simple : si, en 2005 ou 2006, quelqu’un comme moi avait voulu lancer un magazine sur le web comme Slate, je pense que je n’aurais jamais eu les financements. J’aurais dû envisager un modèle hybride fondé sur une forme d’échange économique non payant. Gratuit, quoi !

Ensuite Jacques Attali est assez geek et Jean-Marie Colombani est celui qui, en France, avait le plus investi sur le web au début de celui-ci. Le Monde.fr est sans doute la plus grande rédaction numérique en France grâce aux investissements qu’il a lancé au début du siècle, et c’est sous sa direction que le Post a été créé. Il a été le patron du Monde qui a dit banco pour lancer ce truc un peu fou. Et d’ailleurs à l’époque la chose n’avait pas été bien ressentie dans le journal, ni dans le reste de la direction.

Mais qu’est-ce que cela signifie plus profondément en France ? D’abord une très grande frilosité vis-à-vis du web. Que ce soit ces gens-là qui ont donné une sorte de certificat qualité à la presse en ligne était à l’époque assez significatif. En France, il y a une vraie difficulté à investir sur des jeunes, notamment sur la presse. En dehors de la réussite de Franck Annese avec So Press, qui n’a pas bénéficié de financements d’ailleurs, il y a très peu d’entreprise médias montées par des jeunes et qui ont été soutenues par des financiers comme elles auraient dû l’être. Et je ne parle pas des femmes qui ont voulu se lancer et pour lesquelles c’était impossible !

Après concernant Slate, je pense que Jean-Marie Colombani et Éric le Boucher voulaient vraiment faire un média jeune, en se plaçant comme parrains et facilitateurs. Mais nous ne sommes pas riches non plus et nous serions plus confortables pour asseoir notre développement avec un peu plus d’investissement.

Aux USA, et vous suivez le même modèle éditorial, Slate fut pionnier en matière de presse en ligne. Mais avez-vous encore l’impression d’innover ? Et pas d’être dépassé par de nouvelles formes et modèles ? Par exemple, vous vous appuyez sur un modèle purement publicitaire, vous n’avez pas fait de choix clair entre le vrai long format et l’article classique du web, etc.

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Michael Kingsley, fondateur de Slate.com. Via Flickr – The Aspen Institute

Comment puis-je répondre à ça ? (Sourire) Déjà sur le fait que nous n’ayons pas fait de choix, je vous trouve un peu dur. On fait du long format d’ailleurs. Mais il est assez amusant de constater comment justement Slate.com avait fait le pari du long format pour finalement arriver à la fin d’une histoire où il s’est fait rattraper par des médias plus ou moins de niche faisant du pur blogging, extrêmement court, mais avec de l’angle. Et puis, chez les généralistes, il y a eu le Huffington Post, puis, sur la déconne, Buzzfeed. Bref, Slate s’est fait un peu corneriser et ils ont bien vu que le nouveau web était plus rapide, plus court, plus technologique. Eux n’ont quasiment rien changé pendant 10 ans et n’ont pas vu arriver ce web de reproduction, de conversation.

Or quand un média a commencé en 1996 et que vers 2006/2007 se met en place ce web d’agrégation et de temps réel, il y a eu un décalage complet. Quand il y avait un coup d’actu énorme, à 22 h aux États-Unis, par exemple le Discours sur l’état de l’Union d’Obama, le papier de John Dickerson, leur journaliste politique vedette arrivait 48 heures après. Nous, quand nous avons commencé Slate France, comme nous étions déjà très en retard par rapport à la concurrence des sites magazines, il nous fallait accélérer le rythme. Donc, sans faire un site de news, nous sommes rentrés plus vite dans l’agrégation que Slate.com. Nous ne pouvions pas imaginer nous retrouver à faire du commentaire d’un fait d’actu’ 48 heures après. Et en même temps, nous ne pouvions envisager de faire un site de news, dans la mesure où l’ADN de Slate est quand même le long format, le magazine.

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Slate.fr, au matin du 03/02/2014.

Votre ligne éditoriale est davantage dans le commentaire, l’analyse, que l’enquête au long cours et le fait, mais on sent un besoin de quand même se rapprocher de plus en plus de l’actualité depuis quelques temps ?

Oui, nous sommes dans le commentaire et l’analyse, mais nous faisons aussi de l’enquête, mais pas de l’investigation. Il est vrai en revanche que nous voulons accélérer les choses sur certaines thématiques d’actualité où nous sommes bons. Quand je dis « où nous sommes bons », cela veut dire que nous avons identifié des auteurs, des thèmes nous permettant, sinon de réagir à l’actu, d’essayer de lui apporter une valeur ajoutée. On laisse aux autres le soin de répondre aux questions du « quoi, quand, qui » et on va essayer de répondre aux questions du « pourquoi et du comment ». Même si on traite un sujet d’actu, on veut absolument éviter de doublonner avec les autres. Cela ne serait pas Slate sinon. Et c’est sur cet aspect que nous allons essayer de mettre le paquet, ce qui ne signifie pas non plus que nous arrêterons de proposer du long format.

Slate est arrivé plus ou moins à l’équilibre en 2012. Était-ce un leurre provisoire ou une vraie tendance montrant qu’avec Mediapart, plusieurs modèles (publicitaire ou par abonnements) peuvent cohabiter et gagner de l’argent ?

En fait, l’an dernier l’équilibre a été compromis par un petit souci avec Slate Afrique, qui nous a un peu mis dedans en fin d’année et a continué à nous poser des problèmes en 2013.

Mais concernant la question du modèle, je pense… qu’il n’y a pas de modèle. Il faut même refuser ce terme. Tout dépend de l’écosystème dans lequel on souhaite se placer. Personnellement, je sais faire quelque chose d’un peu pop, de qualité, mais généraliste, et gratuit, dans le sens américain de free. C’est-à-dire qui s’inscrit dans l’Internet du lien et du partage, ouvert, sans paywall. Et je pense que ça correspond à la tendance générale de ce que veulent les lecteurs. Faire le site que nous faisons en le faisant payer, je ne sais pas faire. D’autres savent sûrement. Mais généralement sur notre modèle, qui est particulier à Slate, on ne peut pas envisager les choses autrement pour l’instant. Ce que nous faisons est vraiment spécifique, à savoir du long format, généraliste, avec des papiers qui peuvent être compliqués, misant sur des explications du monde qui ne rencontrent pas forcément des militants.

« Ce n’est pas tant la richesse des lecteurs qui compte pour justifier le prix élevé de la publicité dans Slate, que le temps qu’ils passent à nous lire. »

À partir de là, nous savons que nous aurons un nombre limité de lecteurs, que nous ne serons jamais un site à très fort trafic. Mais nous essayons d’être au moins à fort trafic. Pas à très fort, à fort. En revanche nous allons rencontrer un lectorat, très particulier, très exigeant. Et fidèle. Je préfère avoir 1,5 million de visiteurs uniques qui reviennent d’eux-mêmes parce qu’ils aiment ce qu’on leur propose que 6 millions de visiteurs uniques qu’on fait revenir avec de la requête sur des dictionnaires, ou en achetant des visiteurs uniques de façon plus ou moins réglo.

Justement, vous vantez la qualité de vos lecteurs, comme étant de bonnes cibles de pub, ce qui signifie des gens à fort pouvoir d’achat. Ce qui sous-entendrait qu’il est impossible de faire un média de qualité financé par la publicité qui ne s’adresserait pas aux plus riches ?

Ce n’est pas tant la richesse des lecteurs qui compte pour justifier le prix élevé de la publicité dans Slate, que le temps qu’ils passent à nous lire. Selon les mesures d’audience réalisées par Nielsen, nous avons le plus haut taux de la catégorie en temps passé par lecteur, de l’ordre de 1 minute 10 par page et de 7 à 8 minutes sur l’ensemble du site. Je crois que par rapport à un site d’actu généraliste comme Le Monde, on doit être 30 % au-dessus. (Il rit) Si on peut parler d’unité de consommation de « temps de cerveau disponible », c’est beaucoup. Ça veut dire que les publicitaires vont trouver là un endroit où les gens restent.

Mais pour répondre à la question, nous ne nous adressons pas qu’à un lectorat CSP ++, qui roule en Mercedes et joue au golf. Bien sûr que nous nous adressons aussi aux gens moins aisés. Slate est un journal exigeant pour l’ensemble de ses lecteurs, ce qui ne signifie pas que seuls les banquiers d’affaire peuvent lire nos pages éco’. L’exigence est la même sur les pages éco’, science, bouffe, sports, tech’, ou culture. Nous faisons un journalisme de qualité qui s’adresse à tout le monde. Mais on ouvre effectivement des pages sur lesquelles on sait qu’on va cibler du CSP « super + ».

Pour vous donner un exemple, j’aime le golf, le whisky et le jazz. On sait bien que sur ces domaines, il y a des annonceurs de luxe. Et le fait d’ouvrir ce genre de pages nous les amène, mais ce ne sont pas pour autant des pages attrape pubs. Elle sont faites sérieusement par des journalistes professionnels pour des lecteurs exigeants, qui ont du mal à trouver du contenu de qualité sur ces thèmes. Ces pages nous permettent aussi, du coup, d’en faire d’autres sur lesquelles il n’y a pas d’annonceurs et qui sont en libre accès. Je pense par exemple à la Syrie, qui est actuellement dans l’actualité, sur laquelle on publie encore un papier de fond et de grande qualité chaque semaine.

Par rapport à cette de diversité des contenus, vous faites du court et du long, du léger et du profond. Vous croyez dans la porosité du lectorat entre ces différents thèmes et formats, permettant d’augmenter à long terme votre audience ?

facebook

Les faux profils Facebook de Slate dans l’affaire Woerth.

C’est une question importante et je pense qu’on ne connaît pas encore assez nos lecteurs pour savoir si cette porosité existe. Nous n’avons pas encore suffisamment bien réglé nos problèmes ergonomiques et technologiques. Nous avons une vision trop partielle du lectorat de Slate. Nous connaissons la démographie et l’âge des lecteurs, que par nos relations avec eux sur les réseaux sociaux, mais nous ne connaissons pas encore assez bien la manière dont ils nous lisent, même si nous savons qu’ils consultent de trois à quatre pages en moyenne.

Lors de l’affaire Woerth, vous avez utilisé une narration à travers de faux profil Facebook des protagonistes. Vous avez également travaillé avec Tumblr. Cela fait-il des nouveaux modes de récits pour l’avenir ? Comme Bitstrips, aussi ?

Oui, ce sont de nouveaux formats à exploiter. Il est important pour nous de travailler avec les codes de lecture des gens qui nous lisent. C’est une façon de créer un lien de proximité avec nos lecteurs, de montrer que nous avons intégré leur code, leur culture. Nous sommes dans un écosystème, celui des réseaux, où ces codes sont créés par de la technologie et des usages. Ce sont ces usages que les journalistes doivent intégrer, c’est pour cela qu’ils doivent migrer vers plus de technologie. C’est aussi une façon de ne pas tomber dans les effets de modes, de prévoir ce que seront vraiment les outils, les formes de récit qui seront utilisés demain par le plus grand nombre. C’est aussi s’intégrer dans la démocratisation de la publication des contenus. Nous sommes à un lien de notre voisin, qu’il soit journaliste, auteur, modo d’un forum, redditeur, etc. Utiliser ces codes comme Facebook ou Tumblr dans un récit, c’est leur montrer que nous sommes aussi à leur niveau, que le récit et le journalisme ne vient pas d’en haut, qu’il est à égalité.

En parlant technologie, donc innovation… après plusieurs années de statu quo, la presse en ligne, comme papier, semble prise d’une frénésie de changements. Cela se manifeste éditorialement avec des formats hyper longs comme Au Fait, Schnock, La Revue Dessinée (papier) ou l’expérience lancée par le New York Times, Snow Fall, ou, ici, l’Équipe Explore (web). Mais aussi économiquement avec le nouveau modèle proposé par un Coréen qui mise sur le partage par points de contenus en ligne, en échange de l’accès gratuit aux articles ou encore le crowdfounding de presse qui a vu notamment le webmag néerlandais De Correspondent lever 1,7 millions de dollars.

Cela prouve bien qu’il ne faut pas se fixer sur le modèle et que le modèle est une chimère. Cela ne cesse d’évoluer. Les formats doivent changer et être bossés en permanence. Effectivement il y a des choses comme Snow Fall ou Explore, qui ne sont d’ailleurs pas vraiment ce que je vais regarder, et je ne sais pas si ça correspond à une attente des lecteurs. C’est dur quand même ! Presque du livre en plusieurs dimensions. C’est beau, mais c’est compliqué. Ce qui est intéressant là-dedans, c’est la recherche, la R&D. Ici, nous en faisons en permanence et nous venons d’engager notre quatrième développeur. Même si je crois que nous sommes les seuls à le faire, il faudrait pouvoir en prendre au moins dix de plus pour améliorer l’ergonomie. Il faudrait créer de vrais labos. Le Monde le fait un peu, Ouest France s’y est mis, mais bon. Et pourtant c’est ça le vrai truc.

« En France, depuis 15 ans, on est sur un modèle unique, figé, de textes, de liens, de photos, de vidéos, etc. C’est quand même assez pauvre. Et il n’y a personne capable de proposer autre chose. Il y a des trucs bien, mais il n’y a pas l’effet : “Hey mec, ce que tu viens de faire là, c’est du jamais vu !” »

Seulement voilà, cette question rencontre encore le problème français du sous-financement de la presse qui se traduit encore plus dans le sous-sous-financement de la presse web. Les financiers et les patrons de presse ne voient pas les journaux comme des centres de R&D. Il faudrait investir fortement dans les sites web. Sinon, on va se faire bouffer par des Google, par des Facebook ! En France, depuis 15 ans, on est sur un modèle unique, figé, de textes, de liens, de photos, de vidéos, etc. C’est quand même assez pauvre. Et il n’y a personne capable de proposer autre chose. Il y a des trucs bien, mais il n’y a pas l’effet : « Hey mec, ce que tu viens de faire là, c’est de jamais vu ! » C’est souvent des États-Unis, ou des pays du nord de l’Europe, que la nouveauté arrive. Il faut trouver des moyens d’aider davantage le lecteur, notamment pour lui permettre de savoir combien de temps il sera mobilisé par un papier, à quel degré l’appréhender. Il faut aussi bosser sur la data, sur les aspects de circulation d’information. Par exemple, effectivement le partage par point est quelque chose vers lequel il faut aller.

snow fall 2

Snow Fall : beau et compliqué ?

On parle des médias web comme ayant la particularité d’engendrer une presse d’échange immédiat avec ses lecteurs. Vous présentez cette intrusion des internautes comme une garantie de la qualité de la presse. Mais vous croyez sérieusement que la presse en ligne est plus rigoureuse que la presse papier ?

Sans en faire une croyance absolue, j’aurais plutôt tendance à dire oui, ne serait-ce que parce que la peur du gendarme est assez forte. Ce qui ne vaut pas pour l’éditorialiste qui, lui, a le droit de raconter n’importe quoi ; c’est même le principe de l’éditorialiste. Sinon, je n’ai pas l’impression que les journalistes web soient sourds aux commentaires qu’ils lisent. Je pense même qu’ils sont très soucieux de voir comment leur papier va être pris, parfois trop soucieux même.

« L’éditorialiste, lui, a le droit de raconter n’importe quoi ; c’est même le principe de l’éditorialiste. »

La jeunesse des rédactions web fait qu’elles se sont construites avec les lecteurs et sont soucieuses de leurs retours. Ces jeunes sont aussi plus amenés à se remettre en question et ils font davantage attention, tant en termes d’opinion que de justesse des sources. Et, quand il sont pris par la patrouille, ils réagissent plutôt bien.

Ce serait une forme de fact checking par les lecteurs, alors même qu’en France, ce principe, qui est pourtant la source du journalisme, notamment tel qu’il se pratique aux États-Unis, n’arrive pas à prendre, tant pour des questions de coût que de culture.

Oui, dans certains cas, le lecteur devient le fact checker. Un exemple concret, datant d’il y a un mois et demi : au moment de la commémoration du décès de Nelson Mandela, un de nos journalistes m’a proposé un papier sur l’histoire des avions pris séparément par Sarkozy et Hollande. Dans son article, le journaliste s’est totalement planté, commettant une grossière erreur de calcul. De cette faute de calcul a découlé une autre erreur majeure, d’analyse politique celle-là, qui invalidait le tout. L’erreur m’a été signalée via Twitter par un spécialiste de l’aéronautique. Au début, mon premier réflexe a été de me demander si on pouvait sauver le papier en le modifiant. Sauf qu’à partir du moment ou le calcul était foireux, tout le reste aussi. Du coup, j’ai remplacé l’article par un autre pour expliquer l’erreur et m’excuser de ses conséquences. Or si cette situation s’était produite dans la presse papier, l’erreur serait restée. Si un lecteur lui avait signalé par courrier, le journaliste l’aurait su 72 heures après. On se serait ensuite posé la question d’un erratum, lui même publié plus tard et dont on sait que personne ne l’aurait lu.

En reprenant ce que vous disiez de la formation et cette dernière question, on pourrait finalement en conclure, comme le laissait déjà ici penser Franck Annese, que les meilleurs journalistes d’aujourd’hui son justement ceux qui n’ont pas de formation journalistique ?

« On a lancé Slate Afrique parce que nous nous sommes aperçus que chaque fois que dans Slate, on publiait un papier traitant de l’Afrique, il avait énormément de retentissement, de lecteurs et de partages. »

Oui. Et d’ailleurs Franck a la même logique que Slate : il sait qu’il est obligé d’être différent pour exister. Quand il fait So Foot ou So Film, c’est à la fois parce qu’il croit en un certain type de contenus, mais aussi parce qu’il sait qu’il n’a ni intérêt ni possibilité de faire la même chose que l’Équipe. Nous, c’est pareil, nous ne pouvons pas être un site d’information chaude. Donc, nous n’avons pas besoin de journalistes formés à rédiger vite, à avoir une technicité des professionnels de la profession.

J’imagine que vous tournez quand même avec une majorité de journalistes venant d’écoles ?

Je crois que sur les 8 membres permanents de la partie rédaction de Slate, quatre viennent d’une école et quatre non. Moi, je n’en ai pas fait. Quant à nos contributeurs ils ont des profils très divers et nous proposent des formats variés. Je suis très sensible à ça. Mais c’est logique sachant que la plupart des médias web viennent notamment du blogging. Ces médias n’ont pas été inventés et développés par des gens qui venaient de la presse.

Aujourd’hui par exemple, l’une des modes du web, c’est le journalisme de données. Qui sont aujourd’hui les data journalistes en France ? Très peu de gens qui viennent d’école ! Et pour cause, ce n’était pas enseigné il y a encore peu de temps. Le paradoxe français est là. Désormais les gens qui forment les journalistes à ces nouvelles techniques n’ont eux-mêmes pas été formés.

Vous avez aussi lancé Slate Afrique, un webmag traitant de l’Afrique mais, comme souvent, basé en France. À partir de là et au moment où le gouvernement multiplie les interventions militaires sur le continent, comment ce genre de média peut se positionner sur un versant africain ?

SLATE AFRIQUE

Slate Afrique : parler « autrement » de l’Afrique ?

On a lancé Slate Afrique parce que nous nous sommes aperçus que chaque fois que dans Slate, on publiait un papier traitant de l’Afrique, il avait énormément de retentissement, de lecteurs et de partages. Cela tient au fait qu’il y a de moins en moins de journalistes spécialistes de la question dans les rédactions généralistes et que notre traitement, contrairement à celui des autres, était positif. Nous ne traitions pas uniquement de l’Afrique comme un mouroir pour malades du Sida où un nid à guerres civiles.

Mais pour revenir à la question et à notre localisation en France. Pour quelles raisons ? 1°) la technologie 2°) la politique. Dans quel pays aurions-nous pu aller faire Slate Afrique en 2010/2011 ? C’était politiquement impossible. En revanche, pour nous, il a toujours été évident que cela devait être un site fait par des Africains pour des Africains. On visait un public d’Africains jeunes, tout en prenant en compte les immenses diversités du continent, comme les intérêts communs. Parler à un Sénégalais, sur le même site qu’à un Marocain ou un Burkinabé, c’est l’équivalent de le faire en Europe avec un Finlandais ou un Espagnol. Donc, il fallait nous retrouver sur des thématiques plus sociétales et culturelles que politiques. Malheureusement, nous avons eu très vite du succès. Malheureusement, parce que le mag s’est lancé au moment des révolutions arabes. Du coup, nous avons grossi en faisant du suivi d’actu politique. Or, le jour où cette actu est retombée, nous n’étions pas dimensionnés pour nous mettre à faire ce que nous souhaitions et l’audience était partie. À partir de là sont venus des problèmes économiques et des problèmes dans l’équipe et nous n’avons pas trouvé d’investisseurs pour remettre de l’argent. C’est la raison pour laquelle Slate Afrique s’est tourné vers davantage d’agrégation de contenu que vers une proposition journalistique orientée mag.

Quant à la question de la Françafrique, nous ne sommes plus trop là-dedans et nos antennes sont un peu coupées. Mais l’Afrique reste pour moi un sujet fondamental et ça m’ennuie de voir que la France ne parvient toujours pas à parler avec, d’un côté, les ressortissants des pays ayant un lien avec elle, de l’autre, nos compatriotes ayant des origines africaines.

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À propos de l'auteur

Benjamin Sire

Benjamin SireDirecteur éditorial RAGEMAG : sport, société, médias. Amoureux des oxymores. Plume, musicien, ex un peu tout. Futur quoi ?



3 réponses à « C'est la brève qui a tué les journaux » : entretien avec Johan Hufnagel, cofondateur de Slate.fr

  1. Anon en mousse

    Super ITW, très intéressante ! Merci !

  2. olivier

    pas très bref !

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