Blogueur, pubeux, DG France de l’agence Vanksen pendant un an, chroniqueur à la radio, Emery Doligé est un communiquant polyvalent. Il fait ce qui lui plaît puis passe à autre chose. Rencontre avec un homme pressé qui prendra le temps de répondre à nos questions devant une tasse de café.
Vous avez quitté l’agence Vanksen après seulement un an de loyaux services. Pourquoi ?
Justement, c’étaient des loyaux services. Comme le communiqué de presse de sortie l’a révélé – on ne pouvait pas le dire avant -, c’était une mission. Il y avait un certain nombre de points à réaliser et ces points ont été réalisés dans le temps convenu. J’ai donc quitté Vanksen sans aucun problème. Le communiqué est très clair. Je suis remplacé par deux personnes qui ne disent que du bien de moi chez Vanksen, donc tout va bien. C’est une mission qui s’est bien passée.
Quel est selon vous l’avenir des agences de communication digitale ?
Vaste question. L’objectif, pour une agence digitale, est soit de grossir très vite et devenir incontournable, comme ce qu’est en train de faire l’agence Emakina avec talent, soit d’intégrer une plus grosse agence. Quoi qu’il arrive, à un moment ou un autre, une agence digitale va soit être vendue, soit être suffisamment importante pour concurrencer les grosses agences. Il faut prendre en compte deux choses : les agences qui arriveront à devenir globales, c’est-à-dire qu’elles sortiront du digital pour toucher d’autres médias, et les agences qui n’y arriveront pas. Celles qui y arriveront renfonceront leur position ; celles qui n’y arriveront pas risquent de redevenir des web agencies, c’est-à-dire des agences digitales de type SS2I. L’enjeu est là. Les agences digitales ont aujourd’hui trois avenirs possibles : grossir suffisamment pour tenir le choc, grossir en devenant globales, c’est-à-dire passer de l’autre côté de la force, devenir de vraies agences de communication, ou devenir des SS2I pour d’autres agences de com’.
Dans la com’, la mode est au storytelling. Le progrès technologique permet de plus en plus au consommateur potentiel d’interagir. Mais il est à l’image de son époque : pressé. Prend-il réellement le temps de s’aventurer dans les univers qu’on crée pour lui ?
« Dans une journée, tout est en concurrence avec tout. »
Si un univers fonctionne, il prendra le temps d’y entrer. La question est de savoir si l’univers est adapté aux gens. C’est le problème de la publicité depuis la nuit des temps. Le seul bémol, c’est qu’on peut créer des milliards d’univers pour des milliards de personnes. Admettons que vous ayez un tee-shirt bleu et que j’ai un tee-shirt rouge. Si quelqu’un crée un univers pour ceux qui portent un tee-shirt vert, on va s’en foutre tous les deux. En revanche, s’il est rouge, seul l’un de nous deux va être intéressé par cet univers-là. On va vers une spécialisation de l’univers parce que les outils technologiques comme les smartphones sont proches de nous, dans ce qu’on appelle le cercle de l’intimité, à moins de 80 cm ; forcément ce qui va devenir le plus important, c’est ce qui touche à notre intime. La question est de savoir si l’univers touche à l’intime ou pas.
Il semblerait qu’il existe un perpétuel décalage entre l’innovation technique et l’adaptation de l’utilisateur à cette innovation. Le temps qu’il se familiarise avec elle, une plus récente la ringardise. Est-ce un problème pour les communicants, notamment ceux qui bossent dans le digital ?
Prenons l’exemple du Gif animé. On croyait que c’était fini, qu’on était passé à une autre technologie. Pourtant, des publicitaires l’ont utilisé très récemment. Ça fonctionne très bien. L’important ce n’est pas la technologie c’est ce qu’on vous raconte, la créativité, le contenu. La techno on s’en fout. Qu’on utilise la techno pour que cette créativité touche les gens, d’accord, mais ce n’est pas le médium qui est important, c’est le message.
N’est-ce pas tout le paradoxe du progrès : on innove rapidement pour faire entrer l’utilisateur dans des univers riches alors que celui-ci n’a pas forcément le temps de s’y arrêter ou de s’y adapter ?
C’est le même problème depuis la nuit des temps. Dans une journée, tout est en concurrence avec tout : votre sommeil, votre envie de manger, de rencontrer des gens, de regarder TF1 plutôt que M6, d’aller dans un supermarché plutôt que dans une boutique de luxe… Depuis que la pub existe, son problème est de capter l’attention des personnes pendant ¼ de seconde, 30 secondes, 8 minutes, voire plus. L’enjeu est là : comment, dans les prochaines 24h, je vais réussir à retenir l’attention d’une personne et de faire en sorte qu’elle vienne là où j’ai envie qu’elle vienne ? Le problème est le même pour les hommes politiques : comment vais-je être plus attirant qu’un autre ? Pourquoi est-ce que mon message va mieux passer qu’un autre ? « Catch me if you can », comme dirait l’autre.
Nous sommes dans l’ère des blogs. Comment un blogueur peut-il aujourd’hui se distinguer, sortir du lot ?
Il faut qu’il ait une prise de parole ailleurs que sur son blog. C’est de moins en moins suffisant d’avoir une caisse de résonance dans les réseaux sociaux. Je continue de penser que l’important c’est la capacité à être dans différents médias. Le blog n’est qu’un média personnel dans lequel vous balancez vos propres idées. Mais si ces idées ne sont pas relayées ailleurs, ça ne sert à rien.
« Aujourd’hui, on accorde cette présomption de compétence aux journalistes, si et seulement si, ils sont plus forts que nous. »
Certains blogueurs sont aujourd’hui mieux informés et plus compétents que certains journalistes. La question sur la légitimité des uns et des autres se pose-t-elle selon vous ?
C’est ce que Michel Serres explique dans son bouquin Petite poucette sur la présomption de compétence. Aujourd’hui, on accorde cette présomption de compétence aux journalistes, si et seulement si, ils sont plus forts que nous (les blogueurs, NDLR). Cette présomption, on peut l’accorder à n’importe qui. Si un homme politique ne nous apprend rien, s’il ne nous fait pas grandir, il ne sert à rien. Typiquement, si vous allez chez le médecin, il n’est pas rare que vous ayez, au préalable, consulté Doctissimo pour savoir ce que vous avez. Puis vous allez voir le médecin et vous lui dites vos symptômes et ce que vous présumez avoir comme maladie. S’il acquiesce, il ne vous a servi à rien. En revanche, lui peut opérer mais pas vous. Il y a donc présomption de compétence. Si cette présomption tombe, on change de journalistes, d’hommes politiques ou de médecins.
Assiste-t-on à la revanche du peuple sur les élites médiatiques ?
Non, je n’irai pas jusque-là. Par contre, il y a une revanche des consommateurs sur les producteurs. Pendant des siècles, on nous a expliqué qu’Adam Smith avait raison, que la consommation était gouvernée par les producteurs. On a vu avec le tout digital, que le consommateur était en train de prendre le pouvoir sur le producteur. Il est en train de lui dire je veux ça et pas autre chose. C’est donc le producteur qui s’adapte. Keynes grâce au digital commence à avoir raison sur Adam Smith. Et ça me fait vraiment mal au cul de le dire.
Twitter est devenu un outil politique important, on l’a constaté lors de la dernière élection présidentielle. Comment analysez-vous ce phénomène ? Vous pouvez dépasser les 140 signes pour répondre.
C’est gentil (sourire). Twitter, c’est l’hypermédia. On réagit très vite. C’est un outil de prédiction hallucinant sur ce qui va se passer dans les médias dans les 3 prochaines heures. C’est un outil qui permet aujourd’hui à des gens d’être interpellés alors qu’avant ils ne l’étaient pas. Les patrons de radio sont par exemple interpellés sur leur programme de rentrée. Bruno Jeudy, du JDD, a récemment affirmé qu’il était horrifié parce que la CGT du livre avait bloqué la possibilité de sortie et que c’était une façon de tuer la presse papier. Il a raison d’ailleurs. De la même manière, il n’est pas rare que les hommes politiques se servent de ce genre de tribune pour dire que ce qui a été rapporté dans la presse n’est pas vrai. Twitter est un outil qui permet de contrebalancer. Oui c’est un hypermédia, oui ça va très vite, et j’ai répondu en plus de 140 caractères.
« Keynes grâce au digital commence à avoir raison sur Adam Smith. Et ça me fait vraiment mal au cul de le dire. »
Pourquoi aimez-vous Twitter ?
Parce que ça me fait marrer.
Vous militez pour la création d’un conseil des sages qui encadrerait ou surveillerait les réseaux sociaux… Pourquoi ?
C’est une idée de Laurent Guimier avec qui j’ai eu le bonheur de partager quelques ondes l’année dernière dans l’émission Des clics et des claques, sur Europe1. En se marrant, un jour, on s’est dit « tiens, et si on créait ça, puisqu’on est dans l’époque des sages, d’Hadopi et consort, sauf que là, on y mettrait des personnes qui font le net ». Le seul problème, c’est qu’il n’y aurait aucune salle assez grande pour accueillir tous les sages. Il y en aurait tellement… En fait, c’est juste un pied de nez pour dire arrêtons le cynisme, ce besoin franco-français de créer une association avec un président pour diriger les autres, parce que le digital c’est tout sauf ça. Il n’y a pas de système, pas d’organisation, pas de structure. C’est juste des gens qui s’expriment.
Peut-on réglementer un espace dont la qualité principale est la liberté d’expression ?
Absolument. « Vérité au-deçà des Pyrénées, erreur au-delà », disait Pascal. C’est vrai que la loi nationale régit la nation, mais de la même manière le comportement des internautes en France n’est pas le même qu’aux États-Unis. En revanche, l’ensemble des communications est transfrontalière. Plus rien ne bloque la communication, sauf la langue. Mais si on se met à Twitter en Anglais, on est subitement mondial. Régir ce monde-là est donc impossible. De la même manière, par extension, le droit à l’oubli sur Internet est une vaste rigolade.
Pour nous soutenir, votez pour nous aux Golden Blogs Awards !
Boîte noire
- Pour comprendre les médias de Marshall McLuhan, c’est ici ;
- Es-tu un bobo de merde Emery Doligé? c’est par là ;
- ChosesVues, blog d’Emery Doligé, c’est par ici.
Marrant cette manie d’aller répandre l »idée que l’on s’est fait virer parce que l’on est super fort.
Je cartonne et c’est pour cela que l’on m’a dit de partir de Vanksen, j’ai une preuve un mauvais communiqué de presse qui pue la langue de bois. Pathétique.
C’est quoi cette manie de jeter les livres sur la table ? Un peu de respect pour l’objet !
A part la pertinente citation de Emakina, ces propos sont imbuvables. Brrr.
Les CP de Vanksen sont terribles de réalité. Ils ont annoncé le départ de Vivier pour des problèmes de développement, la rétrogadation de Ricci avant qu’il parte 5 mois plus tard et le départ de Doligé remplacé par deux personnes.
« ce n’est pas le médium qui est important, c’est le message. »
très vrai et à l’encontre des snobismes communicants, bravo Emery